《2017中国娱乐平台行业白皮书》系列解读之五 ——触媒篇:Where,What and How?
作者:宠星球 狗民网 |2018-01-04

    娱乐平台行业正在面临新的挑战:媒体碎片化、热点转瞬即逝、互联网原住民更加“高冷”……一系列变数交杂,正在重塑品牌主的营销格局。

万变不离其宗,受众行为始终是分析和解决一切传播问题的原点。

本篇,我们试图结合数据探讨几个问题:他们关注什么?从何渠道?企业如何应对?

《2017中国娱乐平台行业白皮书》显示,遵循“以内容带流量”的互联网思维,娱乐平台行业的内容营销大行其道,同时,碎片化阅听也对内容营销提出了更高的要求:图文、视频、音频、直播等各用其长;“有用、有趣、有利”方可抓住眼球。

好消息:人们并不排斥“广告”

在小组访谈中,我们发现一个普遍现象,受访者对营销信息的免疫力提高,但凡出现品牌或产品信息皆会被判定为“广告”,这无疑对内容和创意提出了更高要求。

广告成为用户获取产品信息的渠道。43.9%的消费者会主动关注想要购买的产品广告,39.5%的消费者喜欢内容知识型的广告,只有12.4%的消费者会选择完全忽视网络广告。

广告会提升品牌形象,强化购买意愿。尤其是在专业、权威的垂直类平台投放广告,其效果将更加显著。作为业内最大的养宠社区之一,狗民网|铃铛娱乐平台的后台数据也印证了这一结论。

人们倾向于内容知识型广告,更偏向产品功能和品质。正如前文所述,中国娱乐平台行业还处于成长期,科学养宠的观念正在普及,目标群体对品牌和产品的关注更集中在基础层面。需要指出的是,企业要在功能/品质维度抢占差异化定位,当前正是机遇窗口期。

 问题来了:怎样抓住用户的“眼”与“心”?

4G广泛普及,5G呼之欲出,必将加速视频等多媒体形式的进一步普及,特别短视频更被视为下一个“风口”,企业更应加速布局。

视频广告更受欢迎,其次是图片和文字。48.1%的用户表示偏好视频形式的广告,35.9%的用户表示喜欢图片广告。

公益和产品型广告更受欢迎,其次是用户体验和分享。当前,阿里、京东等电商巨头大力推进内容化和场景化,特别是用户评测、消费分享等等,成为黏住用户的重要抓手。

影响用户关注的最关键要素是产品。6成受访者首选“产品是我感兴趣的”,5成受访者认为创意有趣是其兴趣点。

怎么办:内容营销从头抓起

内容营销具有三大评判尺度:数量、质量,以及持续性。对于娱乐平台行业而言,专业性和持续性更加重要。纵观各大品牌的微信公号,其粉丝数、活跃度均有较大的提升空间。

1.发力用户导向型PGC(专业生产内容),搭建知识聚合地。娱乐平台行业惯于发布“说明书式”的信息,导致用户看不懂,进而不爱看。一方面,知识型和垂直类网站具有天然优势,以海量用户和知识形成壁垒,品牌可以与其深度合作。第二,建立自己的kol圈层,含括行业专家及媒体人士,甚至将企业自身的达人打造为行业意见领袖,进而持续输出高质量、易接受的知识与观点。

2.在合适的阵地,持续推动UGC(用户生产内容)。鉴于萌宠自带话题的属性,围绕用户展开线上和线下活动,进而激发参与和分享。狗民网|铃铛娱乐平台推出的Running Dog“汪星嘉年华”系列巡回活动,将线上与线下结合,便是一个很好的尝试。在日常方面,品牌应该重视社交平台,特别是微信。

3.扩展品牌的“朋友圈”,打开脑洞玩跨界。联动娱乐平台行业相关的领域,展开各种跨界合作。从数据看,电影、娱乐、购物等行业均有很多的联合机会。

当前,娱乐平台行业正在进行消费升级,品牌的力量将进一步释放。尽管营销界总有现象级案例刷屏,引发大量跟风追逐,我们还是建议品牌操盘手抓好根基,把品牌梳理透,把产品讲清楚,根深则叶茂,跬步致千里,迎接即将来临的娱乐平台行业大爆发。

 

 

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